DE L'AUTEUR

Louis-Thomas Pelletier est  concepteur publicitaire à la pige.

 

Il possède plus de vingt ans d’expérience en conception publicitaire et direction de création, au sein d’agences reconnues dans l’industrie comme possédant de hauts standards de qualité, principalement Cossette, BOS (aujourd’hui DentsuBOS) et Sid Lee.

 

Contacter Louis-Thomas Pelletier

ltpelletier@mac.com

514 243-1123

www.ltpelletier.com

 

L’auteur utilise la marque Premiers soins du cerveau avec la permission de Sid Lee.

DE LA MÉTHODOLOGIE

Le travail de recherche qui a mené à la mise au point des Premiers soins du cerveau a permis d’identifier trois gestes fondamentaux pouvant mener à un concept publicitaire.

 

 

1. Modification: on peut modifier le produit (ou le problème réglé par le produit). Soit en y ajoutant quelque chose (Addition), en lui enlevant quelque chose (Soustraction) ou en le transformant (Transformation). À leur tour, chacune de ces opérations peut se faire de trois façons, ce qui donne un total de 9 procédés.

 

 

2. Regard: le deuxième geste fondamental possible est de regarder autrement le produit (ou le problème qu’il règle). Soit en inversant certaines données (Inversion), en les recadrant (Recadrage) ou les comparant à autre chose (Comparaison). Ces trois opérations engendrent respectivement 3, 9 et 5 procédés spécifiques.

 

 

3. Histoire: finalement, ont peut raconter une autre histoire au sujet du produit (ou du problème qu’il règle). Cela est accompli en jouant avec le Récit (13 procédés), la Forme (5 procédés) ou le Lieu (2 procédés).

 

 

Ce qui nous donne un total de 46 procédés créatifs.

 

Bien sûr… tout cela est assez subjectif et basé uniquement sur l’intuition de l’auteur. De plus, un grand nombre de concepts publicitaires utilisent plus d’un procédé, ce qui permettrait de les classer à plus d’en endroit. Mais l’essentiel n’est pas de juger de la justesse du classement de chaque exécution, c’est davantage de bien comprendre les procédés pour être en mesure de les appliquer au problème particulier qu’on tente de résoudre.

 

DE LA NAISSANCE DES PREMIERS SOINS DU CERVEAU

Cette méthode a été créée par Louis-Thomas Pelletier, lorsqu’il était directeur de création et associé chez Sid Lee, afin d’aider ses équipes à sortir de leur zone de confort. Elle est basée sur l’observation de plusieurs centaines de concepts publicitaires et un classement des procédés sous-jacents.

 

Elle a d’abord été lancée sous forme de jeu de cartes, dont il reste malheureusement très peu de copies en circulation. Elle est toujours utilisée régulièrement par son auteur et mise à la disposition de l’ensemble de la communauté avec l’autorisation de Sid Lee.

 

DE LA PRÉPARATION NÉCESSAIRE

Chaque défi de communication est unique et il est essentiel de procéder avant tout à une réflexion stratégique, afin d’identifier un axe de communication porteur et clair. Une fois cette information en main, il devient nettement plus facile de choisir la forme que prendra ce geste de communication.

 

Il faut aussi bien comprendre qu’en aucun cas il est recommandé de copier un concept déjà existant. Le plagiat est une grave faute professionnelle. Ce fléau engendré par la paresse ou le manque de talent créatif doit être férocement combattu par tous. Mais il semble exister un nombre fini de PROCÉDÉS publicitaires (ce qui est très différent du CONCEPT, qui lui existe en nombre infini). Depuis plus de 15 ans, l’auteur tente de trouver un concept publicitaire qui n’utilise aucun des procédés identifiés et jusqu’à maintenant ce n’est jamais arrivé. Il se crée pourtant chaque année un grand nombre de concepts brillants et inédits. Pour s’en convaincre il suffit de regarder le travail présenté dans les différents concours de l’industrie, notamment le Festival de la publicité de Cannes.

 

DES GENS À QUI ÇA S'ADRESSE

La méthode Premiers soins du cerveau n’est pas pour tout le monde. Plusieurs créatifs ont dit apprécier l’ouverture d’esprit qu’elle leur apporte vers des procédés créatifs qu’ils utilisent moins fréquemment. Pour d’autres, toute tentative d’encadrer la créativité est suspecte et non souhaitable. À vous de choisir…

 

DE L'INFOLETTRE

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